Los cambios de privacidad de Apple en iOS 14.5, que obligan a las aplicaciones a obtener un consentimiento explícito para rastrear el comportamiento de los usuarios, han arrasado el ecosistema de la tecnología publicitaria como un tornado. Y el Digital Signage no es una excepción.
La política de privacidad que Apple denomina App Tracking Transparency (ATT), junto con la expansión de las leyes de privacidad de datos y la próxima eliminación de las cookies de terceros por parte de Google (aunque no hasta 2023) ha obligado a los anunciantes acostumbrados a la segmentación individual a reevaluar sus prácticas de datos. Incluso ha provocado que muchos se pregunten si la tecnología publicitaria, como el Digital Signage -y las numerosas empresas que dependen de la segmentación individualizada mediante cookies o identificadores de publicidad móvil para la captación y el compromiso de los usuarios- se desmoronarán en una era centrada en el consentimiento del consumidor.
Pero quien quiera entender el impacto de los cambios en la privacidad de los datos en la publicidad debe considerar primero qué canales publicitarios están en cuestión. La ATT y otras políticas similares no afectarán a la publicidad social del mismo modo que a la televisión, ni a las búsquedas del mismo modo que a la señalización digital. Los consumidores interactúan con la información de forma diferente según el entorno en el que se encuentren, lo que a su vez genera diferentes tipos de datos para describir su comportamiento.
Este punto es especialmente relevante para los efectos de las normas de privacidad en la publicidad digital fuera del hogar (DOOH) porque no se basa en la segmentación individual. En cambio, el canal aprovecha los datos representativos para colocar los anuncios de forma programada en lugares en los que llegarán al público objetivo de un anunciante. El resultado es que el DOOH va a evolucionar de forma diferente en la era de la privacidad que las formas de publicidad digital estrechamente vinculadas a la segmentación individual.
Los cambios en la privacidad de los datos son buenos para la sociedad y las empresas
En esencia, las reformas de la privacidad de los datos, ya sea por parte de los gobiernos o de las empresas, consisten en ser transparentes con los consumidores en cuanto a cómo, cuándo y por qué se recopila su información y en obtener el consentimiento del consumidor para recopilar su información personal.
Se trata de una mejora de sentido común en un ecosistema publicitario que históricamente no ha sido muy claro en esto. Los consumidores tienen el derecho a decidir si quieren que una empresa recopile sus datos personales en función de los beneficios y las condiciones de la recopilación de datos, algo que la industria publicitaria debe a los consumidores. Los anunciantes deben comunicar claramente a los consumidores que la recogida de datos suele financiar servicios gratuitos, puede ser segura si se hace correctamente y hace que las experiencias digitales sean más cómodas y atractivas.
Los cambios en la privacidad de los datos no sólo tienen que ver con el bien social. También son buenos para los negocios por una razón que todos los anunciantes comprenden: Los consumidores no responden bien a los anuncios que perciben como «espeluznantes», y no les gustan las marcas que parecen rastrearlos sin su permiso. En el lado opuesto, a los consumidores no les gusta la información que se percibe como irrelevante. Un ecosistema publicitario más transparente y que dé prioridad al consentimiento ofrece a la tecnología publicitaria y a las marcas la oportunidad de establecer relaciones más sólidas con las audiencias a las que intentan llegar generando y proporcionando información relevante de forma responsable.
Las pantallas de digital signage son una buena forma de respetar la privacidad del usuario, ya que permiten ofrecer una plataforma publicitaria que no atenta contra ella. Para ello, usar un buen software de gestión como RDS es muy importante.
